понеділок, 24 березня 2014 р.

Большой секрет рекламы, который Девид Огилви так и не передал своим наследникам.

Из записок С.Гайдая. Взяли себе в блог, т.к. полностью согласны с проблемой "арт-директоринга"

Эта война в мировой индустрии  рекламы существует с незапамятных времен. Война между  двумя непримиримыми подходами. С одной стороны баррикад - рекламисты-творцы. И их большинство. С другой - рекламисты-продавцы. И это почти вымирающий вид...

Рекламисты-творцы 

«Отец рекламы» и сторонник продающей рекламы, Дэвид Огилви еще в 60-е годы двадцатого века  предупреждал потомков о надвигающейся болезни будущей рекламы. Называл он ее в своих мемуарах - «артдиректоринг». Этот термин так не прижился, но сама болезнь заразила умы не только рекламистов, но и их клиентов. На постсоветском пространстве ее иронично обзывают - креатив.  Не  рекламное творчество, как точный перевод с английского, а именно «креатифф», с иронично-унизительным оттенком.


С развитием рекламной индустрии в нее пришли люди, которые понимают, какие невероятные возможности дает им работа с большими торговыми марками, транснациональными кампаниями, крупными рекламодателями. Художники и писатели могли только мечтать о таких бюджетах для реализации проектов и о многомиллионной аудитории для своих творений (книг и картин). С этими возможностями рекламисты перестали ощущать себя теми, кем были с начала времен – продавцами. Они стали ощущать себя творцами новой мировой культуры,  современными  художниками и писателями. Энди Уорхол – вот новый идол начинающего рекламиста. Какие, к черту, продажи?!

Тусовка «творцов» превратилась в особую касту людей. Чтобы без проблем получать на освоение многомилионные бюджеты, рекламные заказы, новых клиентов, «творцы» за последние несколько десятилетий  создали новые  «рекламные теории». Это они заявили, что все те, кто годами продавал товары и услуги, сегодня мало что понимают в сознании своих потребителей. Мол, современным людям не нужны сами товары и услуги, им нужны ощущения, эмоции и чувства, которые ассоциируются с этой продукцией. И именно это стало основной работой для рекламы. Главный герой рекламы – товар,  -постепенно исчез из текстов и иллюстраций. Реклама стала веселить, пугать, диктовать моду, радовать, печалить, шокировать, удивлять.  И все это оправдывалось конкуренцией. Делайте все, чтобы вашу рекламу заметили.  Товар и процесс его продажи – стали второстепенными, а иногда и совсем исчезли из критериев оценки рекламных кампаний. Реклама стала самодостаточным видом современного искусства, щедро оплачиваемого рекламодателями.

Надо признать, что  колоссальную помощь «творцам» оказали  те изменения в мире, которые произошли за несколько последний десятилетий. Сознание  современного человека, в отличие от его предков, действительно каждый день, каждый час и каждую минуту атакуется огромным количеством информации.  В том числе и рекламной.  Когда мозг перестает ориентироваться в этом агрессивном потоке, он включает средства защиты. И отвергает все, что ему кажется ненужным или вредным. Реклама навязчиво охотится за вашими деньгами. И поэтому моментально попадает в «корзину» вашего сознания. Кому же охота постоянно открывать свой кошелек.

У творцов рекламы появился железный аргумент: мы не позволим выбросить в корзину вашу рекламу. О вас будут говорить, о вас будут писать, вас заметят! А чтобы вас заметили, о вас писали и говорили, необходим шок, сильные эмоции, стресс.

Огилви настаивал: прежде, чем приступать к созданию рекламы, проделайте «домашнюю работу» – изучите товар, станьте на время покупателем, продавцом, погрузитесь в  социальную среду потенциальной целевой аудитории.  Послушайте разговоры, изучите мысли тех, к кому вы хотите обратиться. Современный креативщик  не только не хочет делать «домашнюю работу», он просто не способен ее сделать. Он сидит в своем офисе за экраном MAC’а, практически не ездит в общественном транспорте. Он не проходил практику в торговом зале магазина, лично продавая товар. Он не пользуется рекламируемым товаром. Он не общается с домохозяйками, пенсионерами, детьми, с провинциалами  - теми, кого в своей обычной жизни он не видит, но они могут стать будущими покупателями рекламируемого им товара. Теперь это общение ему заменили маркетологи, которые заказывают исследования. Цифры - это неплохо. Но для творчества необходим личный опыт. А вечером «творец» – в ночном клубе или в пивном баре. Практики личного исследования потребительской среды сегодня нет ни в одном креативном отделе ни одного креативного РА.

Более того, у «творцов» появилась собственная субкультура, важный элемент которой — рекламные фестивали. Основоположники рекламы часто смеялись над еще только зарождающимся фестивальным движением. Нельзя оценивать рекламу на фестивале, где ваши «шедевры» судят такие же коллеги -рекламисты.  Но фестивали укрепились как неотъемлемая часть «творческой» субкультуры  и теперь они важный элемент жизни не только среди рекламистов, но и среди их клиентов.

Современная рекламная тусовка не хочет знать  правду, что фестиваль рекламы – мероприятие  вообще бессмысленное, если все-таки воспринимать рекламу как инструмент продаж. Ведь реклама – не художественное произведение. Тут нельзя судить по арт-критериям вроде: «Это смело! Это новаторски! Это необычно! Какой динамичный сюжет!»

Единственным критерием оценки может быть только рост уровня продаж у клиента. И зачастую определить, помогает реклама продавать или мешает, очень непросто. Ведь на рост продаж  влияет не только реклама, но и качество товара, и квалификация продавцов, и развитость сети дистрибуции, и сезонность товара и многое другое. Именно это спасает творцов от ответственности за непродающий креатив. Реклама может не работать -  а товар все равно будет продаваться. И вычислить недополученную прибыль, практически не возможно. Это же не прямые убытки, это то, насколько больше  можно было бы заработать, если бы ваша реклама продавала. Величина неуловимая.

Простые-сложные правила продаж

Философия рекламистов-«продавцов» скучна и непривлекательна. Они не считают себя ни художниками, не писателями. Они просто продавцы. Но в отличие от продавца в магазине они умеют работать  с текстом и иллюстрациями. И это позволяет им продавать товар не одному покупателю,  а миллионам. И тут нет единых правил. Кричать или действовать незаметно. Пугать или вызывать позитивные эмоции. Бить «в лоб» сознания или проникать в подсознание. Все зависит от товара, покупателя и ситуации. Продать товар или услугу – вот главная цель.

Рекламисты «продавцы» годами копили нехитрые правила создания продающей рекламы. Реклама для разных товаров имеет свои отличия, опирающиеся на особенности восприятия этого товара человеком.

Они не отрицают, что эмоции или юмор в рекламе работают. Недорогие товары из категории так называемой спонтанной покупки могут рекламироваться, играя на эмоциях. О покупке этих товаров человек принимает решение очень быстро, стоя у прилавка. Качество этих товаров у разных производителей практически не отличается. Например, сигареты. Вам больше нравятся путешествия и приключения – покупаете Camel, потому что в рекламе этих сигарет используется образ путешественника. Желаешь брутальности – для тебя мужественные ковбои – покупаете Marlboro. Если взять сигареты одного класса отдельно от забрендированной упаковки, вы их вряд ли различите их на вкус.

Совершенно другой подход к покупке товаров длительного использования – квартира, машина, прокатный стан. Здесь необходимы логические аргументы. Человек принимает решение в течение полугода или целого года, советуется со знакомыми, специалистами, родственниками.

Реклама таких товаров не может опираться только на эмоцию. Кстати, и разделение на эмоциональное и рациональное весьма условно – в жизни это неразрывно переплетено.

Физиология – минное поля для «креатива»

Особая тема - продукты питания. Именно опыт продающей рекламы продуктов может уберечь рекламиста от «вредительства», которое нередко демонстрируют творцы, когда рекламируют еду. Реклама еды  должна быть аппетитной. С физиологией шутки плохи.

К сожалению, рекламная кампания «Геркулеса», разработанная агентством «Огилви», – это похороны всего, чему учил великий рекламист. Во-первых, это неаппетитно. Во-вторых, в стремлении вызывать интерес потеряли сам товар – мороженое. Главным героем рекламы стали монстроподобные язычки с ушами, глазами, носами – живущие отдельно от своих хозяев. На жаргоне рекламистов – «расчлененка». Аппетитно ли выглядит вырванный глаз и отрезанный язык? Да это вызвало бурное обсуждение у зрителей. Но Огилви наставлял, что если о вашей рекламе говорят – вы проиграли, если говорят о вашем товаре и его покупают, но совершенно не помнят, какая была реклама, – вы выиграли.

Создатели этой рекламы оправдываются, что те, кто ее критикует, – это не их целевая аудитория. Но ведь «Геркулес» не яхты или машины предлагает. Мороженое – это товар, который покупают практически все. И сегодня практически все говорят о том, что новая реклама вызывает только неприятные эмоции.

Забавно звучит заявление, что люди нормально воспринимают одноглазых монстров в мультиках, и поэтому такие рекламные образы тоже подходят. Это глубокое непонимание такого понятия как уместность. В фильмах ужасов монстры к месту, половые органы в эротических фильмах тоже к месту, а вот в рекламе мороженого монстры или язычок, напоминающий мошонку, совсем не к месту. Это элементарные вещи, азы профессии, которые мне, казалось, и объяснять не надо.

Но самое главное заявление создателей рекламы «Геркулес»: люди не раздражались бы так, если бы в рекламе не было самого мороженого. Это как же? Значит, товар совсем не важен? Огилви заявлял, что главным героем рекламы должны быть не вы, не сюжет и даже не потребитель, а его величество - товар. А в этой ситуации рекламист мечтает, чтобы товара вообще не было. Идеальный клиент для них – это рекламодатель, который принесет свои деньги и скажет: «Не будем бороться за продажи моего товара. Ну-ка сотворите что-нибудь, о чем будут говорить, и за что вы получите приз на фестивале, как самая смелая реклама».
Мне кажется, сегодня настало время, когда нужно начать выздоравливать от «арт-директоринга». И первыми это конечно должны сделать не рекламисты. Сперва должны проснуться клиенты, рекламодатели, товаропроизводители. Если в рекламном агентстве на видном месте стоит большой стенд с призами рекламных фестивалей – стоит насторожиться.

Вам говорят, что мы сделаем рекламу, о которой будут говорить. Будьте начеку! Рекламисты обещают, что мы сделаем рекламу, которую будут критиковать, а это – круто! Покупатель не всегда понимает творческую смелость.  Рекламодатель! У вас просто воруют деньги. Вы оплачиваете жизнь современных «художников и поэтов» деньгами, которые должны приносить прибыль вам, а не известность рекламистам.


Источник: https://www.facebook.com/notes

Немає коментарів:

Дописати коментар